Bedeutung von Twitter für Unternehmen

Ein einzelner Tweet kann den Aktienkurs eines Unternehmens zum Schwanken bringen. Die Tweets von US-Präsident Donald Trump und deren Auswirkungen auf die Bewertung einzelner Unternehmen sind gleichermaßen berühmt wie berüchtigt. Aber auch die Unternehmen selbst oder ihre Mitarbeiter nutzen den Social-Media-Kanal für die Verbreitung von Informationen und heizen damit gelegentlich die Spekulationen an.

Tweet Elon Musk

So twitterte Tesla-Chef Elon Musk am 7. August 2018 auf seinem privaten Account, dass er über eine Privatisierung von Tesla nachdenke, woraufhin der Kurs um mehr als 10% in die Höhe schnellte. Die amerikanischen Beispiele zeigen, dass die Kommunikation über soziale Medien unmittelbar Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen kann. Wie aktiv deutsche Unternehmen bei Twitter sind und ob Parallelen zu den Aktienkursen bestehen, das soll die folgende Analyse zeigen.

Infobox: Datengrundlage

Untersucht wurden die Aktivitäten der 30 DAX-Unternehmen und mehr als 86.000 durch diese zwischen März und September 2018 veröffentlichte Tweets. Alle Daten haben den Stand vom 07. September 2018. Seit März 2018 ist die Covestro AG im DAX vertreten und trat damit an die Stelle von ProSiebenSat.1. Ebenso ersetzte Wirecard am 24. September 2018 die Commerzbank im DAX. Die Änderungen wurde in der Analyse nicht berücksichtigt. Gerade international tätige Konzerne verwenden oft mehrere Accounts, deren Identifikation nicht einfach ist und deren Zielsetzung häufig nicht eindeutig einem Geschäftsfeld oder einem Absatzmarkt zugeordnet werden kann. Für diese Analyse wurden für die folgenden Unternehmen mehrere Accounts gemeinsam betrachtet: • Für das Unternehmen BMW wurden die beiden Twitter-Accounts @BMW und @BMWDeutschland berücksichtigt. • Für das Unternehmen ProSiebenSat.1 wurden die beiden Twitter-Accounts @ProSieben und @sat1 gemeinsam betrachtet. • Für das Unternehmen VW wurden die drei Twitter-Accounts @Volkswagen, @VWGroup und @VW_Group_DE untersucht.

 

Präsenz der DAX-Konzerne bei Twitter

Die wichtigsten deutschen Börsenwerte sind im Deutschen Aktienindex (DAX) abgebildet. Alle Unternehmen des DAX verfügen über einen oder mehrere (offizielle) Twitter-Accounts, über die im Mittel seit ihrer Registrierung ca. 11.240 Tweets veröffentlicht wurden. Spitzenreiter ist ProSiebenSat.1 mit 116.738 Tweets. Auf der anderen Seite hat HeidelbergCement über den offiziellen Account @the_hc_group bisher keinen einzigen Tweet abgesetzt und taucht daher in der Ansicht nicht auf.

Tweets Anzahl gesamt

Im Zeitverlauf wird deutlich, wie unterschiedlich der Dienst auch innerhalb eines Unternehmens genutzt wird. Beiersdorf, Fresenius Medical Care und auch Adidas twittern verhältnismäßig wenig und unregelmäßig. Daimler hingegen bedient das Medium nahezu täglich und sehr konstant, bei ProSiebenSat.1 werden ebenfalls täglich Tweets veröffentlicht, die Anzahl schwankt aber stark.

Tweets Verlauf Unternehmen

Dabei unterscheidet sich deutlich, in wie weit die Unternehmen selbst erstellte Inhalte veröffentlichen oder Retweets einsetzen. Während die Lufthansa im betrachteten Zeitraum einen Retweet erstellt hat, setzen Münchner Rück und Fresenius SE zu mehr als 50% auf weitergeleitete Inhalte. 

Tweets Anzahl Retweets

Es fällt ebenfalls auf, dass sich die Zahl der Follower stark unterscheidet. Führend sind dabei Adidas, BMW und Prosieben.Sat1, denen mehrere Millionen Accounts folgen.

Follower Anzahl

Auf den ersten Blick hat es den Anschein, als gäbe es einen Zusammenhang zwischen Anzahl der Follower und Anzahl der Tweets. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass ein aktiver Twitter-Account auch mehr Follower anzieht, die Korrelation ist mit 0,48 aber eher moderat. In der Praxis bringt es auch HeidelbergCement ohne einen einzigen eigenen Tweet auf 400 Follower. Bei den Twitter-Nutzern kommen die Inhalte der DAX30-Unternehmen höchst unterschiedlich an oder die Nutzergruppen sind unterschiedlich aktiv. Hier sind vor allem brancheninterne Vergleiche interessant. Während BMW durchschnittlich ca. 108 Likes und 18 Retweets pro Tweet verbuchen kann, kommt Daimler auf ca. 39 Likes und 17 Retweets je Tweet.

Likes und Retweets Durchschnitt gesamt

Interessant ist zudem, dass VW und Daimler – bei den Followern eher unterdurchschnittlich – mit ihren Tweets relativ viel Resonanz beim Publikum erzeugen – mehr beispielsweise als ProSiebenSat.1. Auffällig ist, dass Linde und Fresenius SE eine deutlich höhere durchschnittliche Anzahl Retweets verbuchen als Likes. Da die Twitter-Aktivitäten beider Unternehmen einen hohen Anteil an Retweets aufweisen (Linde 39%, Fresenius SE 58%), liegt die Vermutung nahe, dass viele Retweets anderer Unternehmen auch durch die Follower geteilt werden. Eine Berechnung der Kennzahlen ohne Retweets bestätigt dies.

Likes und Retweets Durchschnitt ohne Retweets

Und der Aktienkurs?

Um einen Zusammenhang zwischen den Aktivitäten auf Twitter und dem Aktienkurs des Unternehmens zu prüfen, wurde die Korrelation verschiedener Kennzahlen betrachtet: Für den Aktienkurs wurden Kurgewinn bzw. -verlust sowie die Kursschwankung (Differenz zwischen Tageshöchst- und -tiefstwert), bei den Twitter-Metadaten die Anzahl der eigenen Tweets sowie die Gesamtzahl aus eigenen und Retweets analysiert.

In der Annahme, dass sich die Twitter-Aktivitäten auf eine Kursänderung am kommenden Tag oder andersrum die heutige Kursentwicklung auf die morgigen Twitter-Aktivitäten auswirken konnte, wurden auch Verschiebungen berücksichtigt. Die größte mathematische Korrelation ergibt sich mit 0,78 für die Gesamtzahl an Tweets von Fresenius Medical Care mit einem Tag Verschiebung zum Kursverlust – ein beachtlicher Wert. Da Fresenius Medical Care aber maximal zwei Tweets am Tag absetzt, scheint der Zusammenhang nur begrenzt belastbar. Für ein aktives Unternehmen wie BMW ergibt sich das folgende Bild:

BMW Tweets Aktienkurs

Die maximale Korrelation liegt mit 0,22 für alle und eigene Tweets einen Tag nach Kursgewinnen im unteren Bereich. Ein Zusammenhang zwischen den Aktienkursen und dem Twitter-Verhalten der Unternehmen lässt sich daher zunächst nicht nachweisen und insgesamt sind die deutschen Unternehmen auf Twitter mit wenigen Ausnahmen vergleichsweise wenig aktiv. Einer tiefergehenden Analyse bleibt vorbehalten, ob sich Rückschlüsse aus den Tweets über die Unternehmen ableiten lassen. Es ist vorstellbar, dass besondere Ereignisse wie beispielsweise die Dieselaffäre sich in den Tweets rund um die Unternehmen der Automobilindustrie niederschlagen. Die Herausforderung besteht in erster Linie darin, die erwähnten Bezüge zum Unternehmen - im besten Fall der Unternehmensaccounts oder Hashtags - rechtzeitig zu identifizieren und zuzuordnen. 

Auch wenn sich der Unternehmenserfolg nicht direkt auf die eigenen Tweets oder die Tweets auf den Unternehmenserfolg niederschlagen, so scheinen einige Unternehmen Twitter jedoch als Erfolgsfaktor für die direkte Kommunikation mit ihrer Zielgruppe ausgemacht zu haben. Weitere Unternehmen werden im Zuge der allgemeinen Digitalisierung sicherlich folgen, so dass abzuwarten bleibt, ob der Unternehmenserfolg und die Kommunikation über soziale Medien einander zukünftig vielleicht stärker und messbarer beeinflussen.

 

Florian Joßbächer
Autor: Florian Joßbächer
Florian Joßbächer arbeitet als Projektmanager und Business Analyst bei der BBHT Beratungsgesellschaft mbH & Co. KG. Bei unterschiedlichen Kunden vor allem in der Banken- und Versicherungsbranche konnte er sein Wissen einbringen und den Projekten zum Erfolg verhelfen.

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